또 하워드 슐츠의 그늘을 벗어나지 못하는 스타벅스.
스타벅스의 어려움이 가중되고 있다. 상반기 전체가 마이너스가 났다. 본토인 미국뿐만 아니라 해외에서 가장 큰 시장인 중국을 포함해 주요 국가에서 지속해서 사업이 어려워지는 모습을 보이고 있다. 중국은 동일점포 매출이 연속으로 10% 넘게 빠졌으니 상황이 보통 심각한 것이 아님을 알 수 있다.
스타벅스가 예전 같지 않다는 평가는 꽤 되었다. 얼마 전에도 스타벅스의 종신 명예회장이자 전 CEO인 하워드 슐츠는 스타벅스의 현재 경영진이 방향을 잘못 잡고 있다고 링크드인을 통해 공개 비판했고, 유명 비즈니스 팟캐스트인 <어콰이어드>에도 나와 또 한 번 회사가 잘못된 방향으로 가고 있다는 점을 비췄다.
이런 상황 속에서 행동주의 투자자인 엘리엇 매니지먼트가 스타벅스의 지분을 확보하고 물밑 협상에 들어갔다. 엘리엇이 들어왔다는 것은 두 가지를 의미한다. 상황이 정말 안 좋다는 것. 하지만 그래도 기업 가치를 다시 올릴 가능성이 있다는 것.
어쨌든 엘리엇의 개입은 스타벅스에 완전히 새로운 상황을 펼칠 가능성이 있다. 하워드 슐츠는 이미 스타벅스와 엘리엇이 모종의 협상을 하는 것에 반대를 한 상황이다. 파워 게임이 본격적으로 벌어지기 시작하는 것이다.
어떤 파워 게임이 벌어질 수 있을까?
안 그래도 하워드 슐츠가 네 번째 임기를 위해 돌아올 수도 있다는 이야기가 나오는 상황이었는데, 이제는 엘리엇이 누구와 손을 잡을지도 앞으로 지켜볼 흥미로운 대목이다.
우선은 당연히 회사 측과 이야기를 하고 있는데, 하워드 슐츠는 지분 2%를 가진 여섯 번째 대주주이다. 그리고 '창업자(Founder)'와 종신 명예회장이라는 타이틀을 은퇴하면서 받았다. (슐츠는 엄밀히 말해 스타벅스를 창업하지 않았다. 하지만 스타벅스라는 작은 브랜드를 그 누구도 상상하지 못한 규모로 만들어낸 것에 대한 공로를 인정받은 것이라고 볼 수 있다) 이사회에도 늘 참석할 권한이 있다.
스타벅스의 어려움은 스타벅스처럼 사람들의 감성을 건드려야 하는 회사가 "데이터만 강조하는 경영을 하면 회사가 이렇게 어려워질 수도 있다"는 점을 보여주기도 했지만, 그 뒤의 파워 게임도 만만치 않게 회사 경영에 부담을 주고 있는 듯하다.
과연 스타벅스는 위기에서 벗어날 묘수를 만들 수 있을까? 우선 장기적인 성장 방향도 다시 세우고 묘수를 모색해야 하는 상황인데, 방향성을 제시하려는 이들만 많아지고 있는 형국이다.