스타벅스는 장기적으로 지속 성장이 가능한 회사일까?
이 질문에 대한 답은 여전히 스타벅스에 큰 영향력을 행사하는 하워드 슐츠도 찾지 못했다. 그가 전 CEO가 된 락스만 나라시만에게 자리를 넘겨줄 때는 스타벅스가 다시 정점을 지날 때였다. 하워드 슐츠는 (노조 설립 움직임 등에 대응하기 위해) 2022~2023년 임시 CEO(세번째)로 돌아왔지만, 내리막길을 조금 늦추게 되었을 뿐이다.
냉정하게 말하면 그는 스타벅스가 계속 커지는 경쟁에 대응하기 위해 상품 경쟁력을 끌어올려야 하는, 이미 가지고 있던 문제를 해결하지는 못했고, 결과적으로 그러한 결과를 만들어낼 CEO 선임에도 실패한 것이다.
하지만 그는 여전히 막강한 영향력을 발휘한다. 스타벅스의 핵심 임원들은 종신 명예회장인 그를 여전히 따르고, 그는 배후에서 중요한 결정을 지속 내리고 있는 것으로 알려졌다.
퇴임하기 전에 그가 야심 차게 만든 올리브오일 커피인 '올레아토'는 미국 시장에서 출시하고 별다른 반응을 얻지 못했다. 하지만 그는 락스만 나라시만이 "올리브오일 커피가 넥스트 씽이야!"라는 그의 비전을 믿지 않고 이에 대한 프로모션을 적극적으로 하지 않은 것에 대해서도 불편함을 느낀 것으로 추정된다. 게다가 그는 올리브오일 공급사인 파르타나의 대주주이기도 하다. 작년에만 스타벅스가 공급대금으로 2600만 달러를 냈다.
이렇게 그의 영향력이 여전히 막강한 상황은 새로운 CEO 브라이언 니콜이 온다고 해서 달라질까?
그는 치폴레를 대성공으로 이끌었고, 시장에서는 그의 선임을 크게 환영했다. 하지만 이는 엘리엇과 같은 행동주의 펀드들이 압박해 들어오자 이들의 요구조건을 듣고 협상을 하기 싫었던 하워드 슐츠가 뒤에서 움직여 성사된 채용이었다. 자기 사람인 이사회 의장 멜로디 홉슨과 함께. (여전히 이사회에 참석할 수 있는 하워드 슐츠는 이사회에 영향력을 크게 발휘한다)
물론 푸드 리테일 업계에서 가장 잘 나가는 브라이언 니콜을 데려오는 과정은 쉽지 않았다. 이번 사태에서도 볼 수 있듯이 락스만 나라시만은 결국 자신의 자리를 지킬 힘이 하나도 없었다. 그래서인지 브라이언 니콜은 이번에 CEO 자리뿐만 아니라 이사회 의장 자리까지 물려받았다. 치폴레에서도 그는 두 가지 직위를 모두 가지고 있었다. 어찌 됐건 스타벅스로서는 그를 데려오기 위해서 내줬어야 하는 자리였다.
브라이언 니콜로서는 독립적으로 자신의 역량을 발휘할 수 있는 자리와 시간을 번 셈이다. 아주 잘한 처우 협상이기도 했다. 스타벅스도 극적인 변화이지만 일단 시장 분위기를 우호적으로 바꾸는 데 성공했고, 행동주의 투자자들이 당분간은 압박을 크게 하지 못하는 시간을 벌었다.
하지만, 그렇다고 이미 있던 문제들이 사라진 것은 아니다.
이전과는 다르게 너무나도 뛰어난 커피하우스들이 어디든 생겨나고 있다. 스타벅스가 프리미엄 이미지와 함께 빠르게 비싼 음료를 파는 체인으로도 지속 시장의 사랑을 받을 수 있을까? 집중하던 중국 시장은 로컬 브랜드가 커질 수밖에 없는 상황에서 언제까지 스타벅스의 성장이 지속될 수 있을까?
음료 제조 시스템 '혁신' 그리고 모바일 주문 '혁신'은 스타벅스를 지금의 거인으로 계속 키워온 성공적인 전략들이었다. 앞으로 또 다른 성장을 위한 '혁신적인' 전략이 또 나올 수 있을까?
브라이언 니콜이 실패하면 그의 실패이고, 성공하면 하워드 슐츠의 위대한 결정으로 기억될 수도 있다. 즉 브라이언 니콜은 하워드 슐츠라는 아주 큰 그림자를 넘어서면서 새로운 혁신을 만들어야 하는 위치에 서있다. 이게 부담으로 작용하지 않아야 성장을 이어갈 수 있는 기반을 만들 것이다.
물론 일단 미국 시장에서 어떻게 성장을 다시 이끌 수 있는지가 관전 포인트이다. 치폴레를 수렁에서 건진 것처럼...
추가적으로...
광복절 전날인 수요일에는 큰 화제가 됐던 스타벅스의 CEO 교체 이야기를 다뤘다. 얼마 전에도 스타벅스의 위기에 대한 이야기를 전했는데, 스타벅스가 "과연 장기적으로 성장이 가능한 회사인지"를 가늠하는데 중요한 이야기이기에 정리를 했다.
지금까지의 맥락을 주욱 짚고, 스타벅스라는 거대한 브랜드의 지속가능성에 대해서 생각을 정리하시기에 좋다.